Hightech freaks ouder dan veertig weten het nog wel. HP heette nog “gewoon”
Hewlett-Packard. Tot laat in de vorige eeuw werd de onderneming geleid door
techneuten. En voor techneuten, zoals in die jaren werd geschertst.

Had HP sushi willen verkopen, zou ze het product hebben aangeprezen als
“koude, dode vis”. Om vervolgens vol onbegrip te constateren dat slechts een
enkele hippe techneut (inderdaad, er zijn er niet veel van) deze delicatesse
zou nuttigen.

Feit is dat HP sinds 1939 ruim een halve eeuw aan de lopende band technische
hoogstandjes de wereld in slingerde. Beginnend met test- en meetapparatuur,
om zich geleidelijk steeds meer richting computers te bewegen. HP-computers
en aanverwante producten waren innovatief, met een onverwoestbare kwaliteit
en een hoge prijs.

Het design van de producten was in lijn met de kledingkeuze van de techneuten.
Degelijk, maar soms bijna een kwelling voor het oog. Gelukkig vergaven veel
(zakelijke) klanten dit en kon HP een interessante niche bedienen. Dankzij
het innovatief vermogen bleven door alle economische cycli heen omzet en
winst groeien. HP werd een miljardenconcern.

HP: marketing verdringt innovatie

De omslag in de bedrijfscultuur – nerds werden vroeger nog als mensen
behandeld – kwam in de jaren negentig. HP ging zich steeds meer richten op
de consument in plaats van primair de zakelijke klant.

Marketing deed zijn intrede. Niet ten onrechte, want eindelijk werd rekening
gehouden met behoeftes en perceptie van de klant. Sexy producten werden
zorgvuldig gepositioneerd binnen de diverse distributiekanalen. De net
aangetreden (vrouwelijke) bestuursvoorzitter werd altijd vergezeld door een
visagist. Hewlett-Packard werd HP.

De focus op marketing duwde het belang van onderzoek & ontwikkeling echter
steeds meer op de achtergrond. Vooralsnog zonder gevolgen, want HP bleek een
ware winstmachine, vooral dankzij de verkooop van (inktpatronen van)
printers.

Boekhouders aan de macht

De techneuten werden niet alleen van hun voetstuk gestoten door de marketeers,
ze werden verder verdrukt door de sterke opkomst van financiële collega’s.

HP viel ten prooi aan een vrijwel dodelijke kwaal. Business analisten,
business controllers, financial controllers, planning &
reporting-managers en financiële directeuren creëerden een wurgende
bureaucratie, waar financiële spreadsheets hoger in de pikorde stonden dan
octrooien.

In plaats van zich te richten op de kern van het bedrijf (goede producten die
in klantbehoeftes voorzien op efficiënte wijze produceren), werd steeds meer
energie verspild aan het managen van de cijfers.

Aandeelhouderswaarde stond zogenaamd centraal, dus de winst per aandeel moest
ieder kwartaal stijgen. Cynisch genoeg bleek dit juist ten koste te gaan van
de lange-termijnaandeelhouders.

HP probeerde tevergeefs middels dure overnames de toekomst veilig te stellen.
Tientallen miljarden dollars gingen door het putje.

Zonder innovatie geen toekomst

Wanneer een technologiebedrijf niet meer zelf investeert in de toekomst, volgt
met wat vertraging een gepeperde rekening. Zonder innovaties geen toekomst,
in ieder geval geen goede. De groei maakte plaats voor krimp, gevolgd door
interne politieke strijd en managementproblemen.

Vier bestuursvoorzitters probeerden het concern in het afgelopen decennium te
leiden. De aandeelhouders voor wie HP het allemaal deed, blijven berooid
achter.

Errol Keyner is adjunct-directeur bij de Vereniging van Effectenbezitters (VEB),
maar schrijft dit artikel op persoonlijke titel. De auteur heeft geen
positie in HP.

Lees ook:

Z24 Beurs: volg de koers van HP

Meer analyses van Errol Keyner

Volg de markten op Z24 Beurs

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl